Gazzetta di Modena

CECINA (LIVORNO). Fotografo irriverente, famoso per le sue campagne pubblicitarie fuori dagli schemi, che ha rivoluzionato il mondo della moda e della comunicazione in oltre mezzo secolo di carriera, Oliviero Toscani - morto all'età di 82 anni questa mattina all'ospedale di Cecina (Livorno), in seguito alle complicazioni dell'amiloidosi, rara malattia che gli era stata diagnosticata nel 2023 - è stato l'ideatore di campagne pubblicitarie molto note (per esempio la promozione, iniziata nel 1982 e terminata nel 2000, del marchio Benetton, trasformato all'insegna dello slogan United Colors of Benetton), e si è distinto per la creazione e la manipolazione di immagini che uniscono alla ricerca innovativa sul linguaggio pubblicitario un discorso ideologico dichiaratamente provocatorio.

Pioniere del marketing

In Italia è stato un protagonista pionieristico del nuovo marketing: nel 1973 Toscani firmò, nel suo stile che diverrà iconico e inconfondibile, la pubblicità dei jeans a marchio italiano Jesus assieme ai copywriter Emanuele Pirella e Michael Goettsche: lo slogan “chi mi ama mi segua” campeggiava sul lato B della modella Donna Jordan incorniciato da un paio di pantaloncini cortissimi e scatenò l'ira del Vaticano, con l’Osservatore Romano che tacciò i suoi ideatori di blasfemia, mentre lo scrittore Pier Paolo Pasolini lo difese. E polemiche a non finire hanno suscitato le campagne commerciali di Benetton ispirate ai grandi temi del mondo contemporaneo, come il razzismo (1990), la guerra (1991) e l'Aids (1992). A partire dalla prima immagine orizzontale che mostrava un gruppo di ragazzi e ragazze di etnie diverse, sorridenti, con lo sfondo completamente bianco e lo slogan "Tutti i colori del mondo", all'insegna di un messaggio quasi pionieristico di integrazione.

La biografia

Nato a Milano il 28 febbraio 1942, figlio di Dolores Cantoni e Fedele Toscani, uno dei fotoreporter storici del "Corriere della Sera", dopo gli studi al liceo Vittorio Veneto di Milano, nel 1965 Oliviero Toscani si diploma in fotografia all'Università delle Arti di Zurigo, dove è allievo di Serge Stauffer, specialista di Marcel Duchamp e dell'artista Karl Schmid. Nel frattempo aveva già pubblicato la sua prima foto: a solo 14 anni accompagnando suo padre a Predappio per la tumulazione di Benito Mussolini, mentre Fedele Toscani fotografa interamente la cerimonia, il giovane Oliviero si sofferma sul volto dolente di Rachele Mussolini ed il ritratto finisce sul "Corriere". Uno dei suoi primi servizi fotografici risale a quando aveva 21 anni: Oliviero Toscani sale a Barbiana, nell'Alto Mugello fiorentino, con il giornalista Giorgio Pecorini, suo cognato e amico di don Lorenzo Milani. Era il 1963 ed era stato chiamato lassù per insegnare ai ragazzi del priore ad usare la macchina fotografica. In quell'occasione Toscani scatta a raffica foto anche a don Milani, che lo mostrano nella quotidianità. Toscani inizia quasi subito a lavorare negli anni Sessanta nel mondo della pubblicità e la sua prima campagna è per il cornetto Algida. Si è poi dedicato alla fotografia di moda, per orientare infine la sua ricerca verso la comunicazione pubblicitaria. Nel 1972 partecipa nelle vesti di testimonial ai caroselli pubblicitari dell'azienda di abiti da uomo Facis e con lui appaiono il cognato Aldo Ballo, fotografo che aveva sposato la sorella Marirosa Toscani, anche lei fotografa, Sergio Libis ed Alfa Castaldi. Lavora, quindi, per riviste come "Elle", "Vogue", "GQ", "Harper's Bazaar", "Esquire", "Stern", "Uomo Vogue" e "Donna" e realizza foto per le campagne di alcuni marchi di moda come Valentino, Chanel, Fiorucci, Esprit e Prénatal.